من تبلیغات را نه به عنوان سرگرمی یا نوعی هنر، بلکه به عنوان یک اطلاع رسانی می بینم. وقتی یک آگهی تبلیغاتی را می نویسم، نمی خواهم بگویید که آن را خلاقانه می بینید، بلکه دوست دارم آن را آنقدر جالب بیابید که محصول موردنظر را بخرید. وقتی اسکینیز سخنرانی می کرد، مردم می گفتند: "چقدر خوب سخنرانی می کند"اما وقتی که دموستنس سخنرانی می کرد، آنها می گفتند: "بیاید در برابر فیلیپ بایستیم."در کتابم با عنوان اعترافات یک مرد تبلیغاتچی که در سال ۱۹۶۳ منتشر شد، داستان چگونگی پیدایش شرکت اگیلوی و مآثر و اصولی را که موفقیت اولیه ما بر آن مبتنی بود بیان کردم. آنچه که زمانی چیزی بیش از یک بوتیک تبلیغاتی مبتکر در نیویورک نبود بعدها تبدیل به یکی از چهار شرکت بزرگ تبلیغاتی در جهان با ۱۴۰ شعبه در ۴۰ کشور جهان شد. اصول ما به نظر کارا بود. اما من اینک پیرتر از آنم که یک مجله فرانسوی مرا به عنوان تنها بازمانده از گروه مردانی که به ظن آنها در خدمت انقلاب صنعتی بوده اند در کنار آدام اسمیت، ادیسون، کارل مارکس، راکفلر، فورد و کینز قرار دهد.

آیا سن زیاد، از کیفیت کار من برای نوشتن درباره تبلیغات در دنیای امروز می کاهد؟ یا برعکس، این امر به من کمک میکند تا حقایق جاودانی تبلیغات را از روشهای گذرای آن جدا کنم؟ هنگامی که من مغازه ام را در سال ۱۹۴۹ در خیابان مدریسون برپا کردم، بر این باور بودم که قبل از بازنشسته شدن من، تحولات عمده ای در عرصه تبلیغات رخ خواهد داد. تا حال، فقط یک تحول را می توان عمده خواند: تلویزیون به عنوان کاراترین رسانه برای فروش اکثر محصولات پا به میدان گذاشته است. البته تغییرات دیگری نیز رخ داده اند و من باید درباره آنها هم توضیح دهم. اما اهمیت آنها از سوی صاحبنظرانی که در جست و جوی شیوه های نوین هستند با اغراق مطرح شده است. برای مثال، مفهوم تصویر نام تجاری که من در سال ۱۹۵۳ آن را به عرصه افکار عمومی کشاندم واقعاً جدید نبود و کلود هاپکینز آن را ۲۰ سال پیشتر مطرح کرده بود. به همین ترتیب، اصطلاح "انقلاب مبتکرانه"که در دهه پنجاه به بیل بربناخ و خود من نسبت داده می شد به راحتی می توانست به ان. دبلیو. آیرویانگ و رابیکم در دهة سی نسبت داده شود. در همین حال، بیشتر فنون تبلیغات که در زمان تألیف کتابم "اعترافات یک مرد تبلیغاتچی"مؤثر بود امروز به کار میآیند. مصرف کنندگان هنوز محصولاتی را می خرند که به آنها قول چیز باارزشی در برابر پول؛ زیبابی؛ تغذیه مناسب؛ رهایی از درد؛ موقعیت اجتماعی و امثال آن را می دهند.

وضعیت در تمام دنیا همین گونه است. با چنین اظهارنظری، من خطر مؤاخذه شدن از سوی جاهلانی را که فکر می کنند هر روش تبلیغاتی که بیش از دو سال مورد استفاده قرار گیرد به طور قطعی منسوخ شدنی است، به جان می خرم. آنها از آگهی های تلویزیونی از نوع برشی از زندگی، نمایشها و نماهای درشت از آدمهای سخنگو (چهره های حراف) انتقاد می کنند و چشم خود را بر روی حقیقت می بندند که این روشها هنوز زنگ صندوق فروشگاهها را به صدا درمی آورند. اگر آنها اشعار هوراس را خوانده باشند، خواهند گفت که من آدم کج خلق و غرغرویی هستم که با وجود نرسیدن به بلوغ میخواهم راه و رسم روزگار را ارزیابی کنم و با ایفای نقش یک منتقد، نسل جدید را اصلاح و هدایت کنم! خب که چی؟ همیشه دیوانه های پرسر و صدایی دور و بر صنعت تبلیغات بوده اند. تجارت متکی به سهام آنها شامل شوخی نژادی، طراحی هنری عجیب و خارج از قاعده، نکوهش تحقیق و ادعای نابغه بودن است.

اینان به ندرت معلوم می شوند، چون مجذوب مشتریانی می شوند که گول لفاظی های آنان را خورده اند و البته مسئولیت نتایج حاصله در فروش را به عهده نمی گیرند. تلاشهای تبلیغات آنها در مهمانیهای نیویورک، سانفرانسیسکو و لندن موردتوجه قرار نمی گیرند. ولی در شیکاگو کمتر آن را جدی می گیرند. در روزهایی که من در تلاشها و مبارزات هوشمندانه مجله نیویورکر ورزیده می شدم، قهرمان این گروه بودم، اما وقتی در رشته تبلیغات در رسانه های جمعی فارغ التحصیل شدم و کتابی نوشتم که در آن ارزش فراوانی برای تحقیق قایل شدم، مایه عذابشان شدم. من خود را با این فکر که از مجموع آنها بیشتر فروش داشته ام، راحت می کنم. برخی اوقات به خاطر تحمیل "قواعد"، مورد حمله قرار می گیرم. هیچ چیز فراتر از حقیقت نیست.

من از قوانین و مقررات متنفرم. تمامی آنچه که من انجام می دهم گزارش درباره واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرکهای مختلف است. من شاید به این آگهی نویس بگویم: "تحقیقات نشان می دهند آگهی هایی که افراد مشهور در آن شرکت می کنند از لحاظ ترغیب مصرف کنندگان به خرید، پایینتر از حد میانگین اند. آیا مطمئنی که میخواهی از یک فرد مشهور استفاده کنی؟ آیا این یک قانون است؟"یا شاید به یک مدیر هنری بگویم: "تحقیقات نشان میدهد که اگر طرح به رنگ مشکی در زمینه سفید باشد نسبت به وقتی که طرح به رنگ سفید در زمینه مشکی قرار می گیرد افراد بیشتری آن را می خوانند"شاید این یک نکته هشداردهنده و آگهی بخش باشد، ولی به سختی می شود آن را یک قانون خواند.

در انگلستان قرن هجدهم، گروهی از ماماها تلاش زیادی در جهت کاهش نرخ مرگ و میر نوزادان و مادران به هنگام وضع حمل نسبت به رقبایشان به عمل آوردند، آنها رازی داشتند که با تعصب از آن مراقبت میکردند؛ تا اینکه یک دانشجوی کنجکاو پزشکی بر بام زایشگاه رفت و از نورگیر، چنگک زایمان (فورسپس) را که اختراع کرده بودند، دید.

راز، به نفع ماماها و بیمارهایشان، برملا شده بود. متخصصان زنان و زایمان امروز اکتشافاتشان را مخفی نمی کنند، بلکه آن را منتشر می کنند. من از همکارانم سپاسگزارم که به من اجازه دادند تا اسرار خود را منتشر کنم. اما باید اضافه کنم که نظریات موردی که بیان شده اند، الزاماً منعکس کننده نظریات علمی شرکتی نیست که مرا استخدام می کند.

● چه نوع تبلیغی موجب فروش می شود؟

فرض کنید که کارتان را امروز صبح با حضور در بنگاه تبلیغاتی من آغاز کرده اید و در دفتر من لمیده اید تا توصیه هایی را بشنوید. من با توضیحات کلی درباره چگونگی انجام دادن کارتان شروع خواهم کرد. در فصلهای بعدی درباره ساختن تبلیغات برای مجلات، روزنامه ها، تلویزیون و رادیو توصیه های مشخص تری به شما خواهم کرد. می خواهم از شما به خاطر ساده کردن بیش از حد برخی موضوعات بسیار پیچیده و همینطور برای تنگ نظری در روش خودم و اصرار بر خلاصه کردن، معذرت بخواهم. ما هر دو عجله داریم. اولین چیزی که باید بگویم این است که شاید شما اهمیت تفاوت بین یک آگهی با دیگری را متوجه نشوید. جان کیپلز، سردمدار آگهی های پاسخ مستقیم، می گوید: "من یک آگهی را دیده ام که نه دو برابر، نه سه برابر بلکه نوزده و نیم برابر دیگری موجب فروش شد. هر دوی این آگهی ها فضای یکسانی را اشغال کرده بودند. هر دو در یک نشریه به چاپ رسیدند. هر دو، مزین به عکس بودند. برای هر دو متن های دقیقی نوشته شده بود. تفاوت در این بود که یکی ابزار درست و دیگری ابزار غلطی را به کار گرفته بود".

تبلیغات غلط می تواند عملاً میزان فروش یک محصول را کاهش دهد. شنیده ام که جرج هیبراون، که زمانی رئیس تحقیقات بازاریابی در شرکت فورد بود، آگهی هایی را به طور یکی در میان در مجله ریدرزدایجست به چاپ رساند. در پایان سال، کسانی که آگهی را ندیده بودند نسبت به کسانی که دیده بودند اتومبیلهای فورد بیشتری خریداری کردند. در یک تحقیق دیگر معلوم شد که مصرف یک نوشیدنی خاص در میان افرادی که آگهی آن را در یاد داشتند کمتر از افرادی بود که آن را فراموش کرده بودند. تولیدکننده نوشابه میلیونها دلار صرف تبلیغاتی کرده بود که باعث فروش نرفتن آن می شد.

من گاهی شگفت زده می شوم که گویی توطئه های تلویحی بین مشتریان، مطبوعات و بنگاه های تبلیغاتی در جریان است تا از چنین تجربه ها و آزمونهای جانانه ای دوری کنند. همه افراد درگیر در امر تبلیغات، سهم معینی در تداوم این افسانه دارند که همه آگهی های تبلیغاتی، فروش را به نحوی بالا می برند، اما اینطور نیست!

دیوید اُگیلوی- ترجمه کوروش حمیدی، علی فروزفر